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麥當勞促銷計劃書
責任編輯:陽軍    新聞來源:中國廣告門戶網    新聞日期:2007-5-8
 一、 市場競爭態勢分析

  在市場競爭態勢中,用市場區隔的方式將快餐行業區分為中式快餐與西式快餐兩種。其中,中式快餐以WA與CD為代表,西式快餐則以麥當勞、肯德基與比薩最具代表性。西式快餐是由國外引進的經營方式,麥當勞是第一家進入臺灣市場的快餐連鎖店,比薩成長極為迅速,一年內擴展了七家連鎖店,而肯德基由于在炸雞方面獨具特色,占有一定的市場。

  WA是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店;CD則是目前數量最多的速食連鎖店。

二、 市場定位

  A. 麥當勞的市場優勢在于清潔(clean)、快速(fast)、品質(quality)、服務(service)、價值感(value)。

B.肯德基的市場優勢為商品的獨特口味。

C.比薩的市場優勢是,它是全家的快餐伙伴,以家庭成員為主要服務對象。

D.WA的市場優勢為中式傳統口味,并加上清潔的就餐環境。

E.CD以顏色管理為市場優勢,并搭配小菜與牛肉為主的商品定位。

三、 行銷定位策略

  行銷定位策略是行銷成功與否的重要關鍵。由于所有的行銷活動,包括銷售、廣告、促銷、訂價、商品生命周期、包裝、配銷及公共關系均以市場定位為依據。由麥當勞引進國際連鎖企業的經營,呈現競爭白熱化的市場態勢,在這多變的市場與競爭激烈的環境中,惟有建立強而有力的行銷定位策略,才能找出一條生存與發展的市場空間。

  目標市?。焊菔諧∏楸ㄏ允?,以快餐產業的廠家而言,其最常用的市場區隔方式是以“人口統計因素”為主,其他如地區因素、顧客心理因素與顧客消費行為因素等較少使用。而在人口統計變數中,又以“年齡”與“職業”最常被應用;西式快餐業者均以年齡作為市場區隔的考慮變數;中式快餐業則以職業為市場區隔的變數。麥當勞以年輕人為主要目標市?。炅溆桑礎常八昴?、女性),比薩與肯德基則以家庭成員的消費客層為主要訴求對象。WA與CD則定位在學生族與上班族的市場客層。

  市場定位:A.麥當勞:以年輕、活潑作訴求,希望提供一個輕快的用餐環境。 B.比薩:以高品質、高價位的定位,希望帶給消費者的印象是產品比競爭者較好,價格比競爭者較貴。C.肯德基:定位在“家庭成員的消費”,提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛。D.CD:定位與強調提供上班族“快速、簡便”的用餐環境。E.WA:定位于中式快餐簡餐與外帶餐盒,并以快速自我選擇的環境,透過點心式產品的組合,來滿足消費者多樣化的需求。

  由以上分析,可看出各連鎖店在市場定位上的做法均傾向于塑造“吸引目標客層的舒適用餐”印象訴求的定位策略。其中,西式業者的策略多秉承授權母公司的原有風格,中式業者則積極在塑造自己的魅力與獨特風格。

四、 行銷組合策略

  商品定位:西式快餐業者,推廣的重點都在小孩的需求層面,一方面希望培養小孩從小吃快餐的習慣,另一方面也希望通過小孩的帶動,能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨的服務。以下即為行銷新趨勢:1.快餐業經營者會針對市場的反應來修訂行銷策略。2.以往快餐市場的主要目標顧客群為學生和上班族,而今天,隨著許多婦女與小孩的加入,快餐業更加顯得活潑和多元化,使經營者有更多的市場機會來把握,同時也對快餐業的經營提出了相應的挑戰,快餐業應專門對新的顧客群進行經營定位,以適應他們新的不斷變化的需求。因此,快餐業有三大主要目標市?。荷習嘧迨諧?、學生市場、家庭組員市?。ㄒ約彝ノ訓ノ唬?。

  商品策略:商品策略是根據行銷定位策略所選定的區隔市場,提供符合該區隔市場需求的商品。餐飲業屬于零售服務業的領域,因此,在進行商品組合與商品企劃時,有下列各要項因素值得考慮:零售服務業的無形性(指服務)、零售服務業的可變性(指市場客層)、零售服務業的不分離性(指連鎖店經營與行銷策略)、零售服務業的公共性(指形象、知名度與口碑等公關因素)。以上四項所帶來的行銷瓶頸是極難解決的棘手問題。因此,在擬訂商品策略時,應以快餐連鎖的商品來加以定位,其中應包含下列各項:實體商品的供應、商店氣氛的塑造、動線的規劃與pop廣告的陳列、提供的服務與特色、商店賣場的整體設計有規劃。果真如此,方能在競爭市場上取得優勢商品的條件與機會。

  訂價策略:訂價乃行銷戰略中最敏感而痛苦的決策。一方面,價格決定企業的收入,另一方面,價格又是企業在市場競爭中刺激業績的主要武器。目前市場快餐連鎖店的價格普遍偏高,是眾所皆知的事實。然而,根據市場訪問資料顯示,影響商品價格的重要因素,可歸納為下列各點:成本因素(包括經營成本與行銷成本)、競爭者訂價水準、顧客心理價格標準、公司的行銷目標、公司的行銷利潤與市場占有率衡量。以下是中式快餐業與西式快餐業的訂價策略。

  麥當勞:依消費者對消費價值感的知覺來感受價值,加以訂價。

  肯德基:參考競爭者所訂的價格加以訂價,目的在于市場競爭。比薩:參考競爭者所訂的價格及顧客反應意見加以訂價,以市場滲透與競爭優勢為目的。

  WA:反應成本加上固定利潤加以訂價,以成本加利潤為標準。

  CD:以訂價尾數不為零或整數為原則,加以訂價,如3.8元、4.5元,其目的在滲透市場與刺激市場占有率。

  由上可看出:中式快餐經營者的訂價策略多以成本加利潤為原則,而西式快餐業則大多以競爭倒向與滲透市場為訂價目標。此外,最具突破性的訂價行銷,最近也被快餐經營者所采用:○大眾化的普及價格,讓更多消費者享用商品為主要訂價目標,如此有利于市場擴大;○先行決定售價,再根據這一價格來企劃商品組合;○ 人事費與材料費為成本的核心,因此追求規劃經濟與兼差員工(以時薪計算)的大量雇傭為降低成本的重要途徑,而雇請時薪兼差人員更是快餐業的市場潮流與經營方針。

通路策略:由于快餐業是定位商圈的連鎖經營形態,生產、物流、配銷與銷售幾乎同步發生,同時,商品又多無法保存太久,因此必須利用多點分布的擴散行銷,來形成面的市場攻擊,以達到攻占市場的目的。所以,走向連鎖經營,以多店連鎖各商圈向多處市場擴散,即成為經營成功的要件??觳土昊肪癡鉸雜臚凡唄苑質鋈縵攏?

  環境戰略:麥當勞:○以地區人口分布決定開店地點與規模;○著重地區分布與物流配銷問題;肯得基:○人口結構與密度;○商圈特征(以商業區分布與學校附近及人潮集中地區為主);WA:○人口流量多的地區;○區域市場發展性;○交通快餐性;○消費特性;CD:○了解地段特性;○人潮集中地區;○社區;○商圈附近的消費水準;QZZ:○店面大小與座位設計;○人潮集中區;○市場真空區為未來發展重點。

通路策略:麥當勞:逐步向中南部發展,并發展適合各種商圈與立地條件的店(包括人潮集中區、車站附近、學校、商業區、金融圈)??系沒喝嫘苑⒄?。ZHG:以快速開店來占據市場空間拉近與麥當勞的距離,并定位于市場追隨者的角色。WA:以復合店的經營形態增加集客戰力,以商業區、辦公區為主要開店通路。CD追求普及化的消費形態,以取代路邊攤。綜觀所述,快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為下列各種形態:(1)以連鎖經營與多據點加以攻占目標市場。(2)連鎖經營的形態以自由連鎖與特許經營為主;特許經營為向國外購買的經營策略與商店品牌,此為西式快餐業的特色,中式快餐經營者則仍以自由連鎖為主。(3)以大城市為首先切入的目標市場,站穩腳步后再向中南部推展。(4)物流的配送路線,其通路長短為先期切入市場必須考慮的重要因素。(5)西式快餐經營者有集中開店,以造成更大市場的傾向,向郊區發展更是未來的目標。(6)人潮即錢潮。此為快餐經營者選擇開店地點的主要考慮因素,人潮的結構更是注意的焦點。人潮的特征分為:○流動人口;○當地居住人口;○娛樂集合人口;○上班族人口;○逛街購物人口。(7)不同的環境特性有不同的機能與集客能力,因此環境特性是經營者必須注意的焦點。商業環境可分為:○商業區;○住宅區;○辦公商業區;○娛樂區;○學術區(學校附近);○各種功能組合的綜合商圈。(8)商圈內人潮的消費水平是影響開店的重要因素。(9)復合店的開發能創造更大營業額與營業利潤。

  推廣策略:在零售服務業的行銷策略中,企業形象的建立與知名度的炒熱相當重要。除了通過經營者所提供的商品帶給消費者的感覺外,廣告與促銷活動更是經營者在爭取消費者認知與印象的重要策略。因此,廣告策略與促銷戰略的實戰運用,并發出適當的廣告與促銷訊息與消費者心連心,建立密切關系,乃是推廣策略的主要課題??觳鴕檔耐乒悴唄苑質鋈縵?,快餐連鎖店的推廣策略:

  電視廣告。麥當勞:○帶動狂熱;○大量投入TV廣告;○密集強打??系沒骸鸞媳J?、不敢過分強打TV廣告;○著重在企業形象的塑造。CD:○較保守、不敢過分強打TV廣告;○著重企業廣告。WA:○只做企業形象廣告;○打折;ZHG:○尚未運用。

  促銷活動:麥當勞:○合作促銷生日餐會;○贊助回饋社會活動??系沒骸鶇蛘?;○贈送禮品;○運用DM。CD:○贈送禮品;○舉辦促銷活動;WA:○打折;○贈送小禮品。ZHG:○贈送禮品;○舉辦抽獎郊游活動。

  公共報道:麥當勞:○利用機會制造新聞事件;○各種活動吸引各媒體注意;肯得基:○用機會制造新聞事件;○各種活動吸引各媒體注意;CD:尚未運用; WA:尚未運用;QHG:尚未運用。實戰策略:麥當勞:○利用話題性訊息;○傳播塑造精神人物或偶像;肯得基:○以地區性市場推廣為主;○走市場機會者的定位策略;CD:○以地區性市場推廣為主;○走市場機會者的定位策略;WA:○利用口碑宣傳;○配合節慶假日促銷;QHG: ○以地區性市場推廣為主。

  綜觀以上所述,快餐業的推廣策略可由下列各項重點落實執行:(1)廣告策略的應用可分為三階段執行;A建立企業知名度,告之消費者企業的性質及所提供的產品與提供何種特色服務。B強化企業形象,增加消費者由認知、肯定到指名購買C.針對單項商品(單品)或新上來來加強廣告與促銷活動。(2)企業形象的塑造是經營快餐業的行銷目標。(3)西式快餐業共同的特色,即是企業代表人物為連鎖店之POP造型,例如麥當勞為麥當勞叔叔造型,肯得基為肯得基上校造型。其主要目的是藉此增加企業對顧客的親和力。(4)口碑宣傳及耳語運動(Whisper Campaign)是極重要的溝通方式。此外,加強服務、維持良好品質都是必須落實執行的事項。(5)促銷活動最常使用的方式是贈品與贈獎,舉凡贈送小禮物、集點券、贈獎券等都非常流行與有效。(6)與其他企業合作做聯合廣告也是很有效果的方式。例如麥當勞與俏麗洗發精的聯合廣告即很成功。(7)社會愛心回饋活動、寫作比賽、親子活動、快樂家庭等顧客參與性的宣傳與促銷活動漸漸被快餐經營者所采用。(8)連鎖店整體企業形象的塑造與提升,必須藉公益性活動、體育贊助活動以及捐血活動等慈善活動達成。(9)動用新聞性、話題性的訊息來做“議論紛紛”的宣傳,可吸引大眾傳播媒體的注意與免費的宣傳報道。(10)由各家分店的小商圈行銷策略中,可做定點行銷與廣告表示的模范。同時,針對各商店附近的商圈特性、人潮特性加強促銷與推廣的整體活動。

  公共關系:麥當勞非常重視公共關系,大力在報紙上尋找刊登消息的機會,這些消息有的是由人力制造出來的微不足道的消息,有的則是精心設計,顯示麥當勞威力的資料,如早年的“所使用的面粉已可填平大峽谷”、“所用的番茄醬已相當于密西西比河的水量”以及后來的“將所賣的漢堡包連接起來,可來回月球幾次” 等。麥當勞另一項著意塑造的則是麥當勞在漢堡包界的權威,如發表全國性民意調查,顯示美國人平均一星期吃多少漢堡包——數字精確到小數點后好幾位,連美國肉食協會都視這項資料為法典。

  麥當勞還主動創造記者采訪機會,參加公益活動,獲得公眾注意。在麥當勞的公關手冊中,還提到在各個不同市場應采取的不同手段,如在以家庭為主的市場可將漢堡包所得捐給當地的學校做樂隊制服,手冊還指導加盟者如何爭取報紙報道各店的活動,如何爭取照片上報等。麥當勞每年捐出4%的營業所得,約5000萬美元用于各項贊助活動,麥當勞總裁透納曾說:“使我們的名字出現在公眾面前,而創造一個足以抵消賣漢堡包的企業形象。我們的動機99%是商業性的。

  在連鎖店的公共關系中,社會關系是相當重要的一環,由于連鎖店各分號一般以一定區域的居民為目標顧客,它便需要和所在地的政府、社會團體或單位以及全體居民保持和睦的關系,根據各分店附近的商圈特性,人潮特性制定公關策略。如麥當勞就要求各連鎖店主參加當地的公益活動,如學校樂隊,童子軍醫院等。坐落在北京王府井的麥當勞分店還組織員工打掃天安門附近的地面。麥當勞還專門設有“麥當勞叔叔之家”,大部分建于兒童醫院附近,專門提供免費或低價的住宿環境,招待病童的父母。

  另外,連鎖店還需注意“公關?;?,公關?;侵竿蝗縉淅吹?,對連鎖店形象有破壞性作用的惡性事件。由于連鎖店經營幅面廣,各聯號經營的環境千差萬別,很有可能因一家連鎖店發生公關失誤而使整個連鎖體系蒙上污穢,因而連鎖店應及早預防,制定?;錄淼幕徑圓?,從而處變不驚,使惡性事態向良性轉化。如麥當勞曾推出一種大號餡餅,起名為“1/4 磅”,廣告聲名肉餡重量為1/4磅重,即4盎司。產品推出后公司的公共關系部門遇到了一大難題。原來美國農業部搞了一項正式調查,宣布這種餡餅中的含肉量從未超過3盎司。麥當勞自查后登報聲名:此種產品所用肉餡,加工制作之前重量為4盎司,借此度過了信譽?;?。

 


 

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