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伯恩茅斯大学和伯恩茅斯艺术大学:實地探訪 “小象生鮮”:10個月調整后,美團給出了怎樣的新零售門店方案

責任編輯:佚名    新聞來源:不詳    新聞日期:2018/5/30

伯恩茅斯与伯恩利 www.ikwgab.com.cn 【獵云網(微信:ilieyun)北京】 5 月 27 日報道(文/薄冬梅)

去年 7 月,美團在北京望京開出了第一家線下實體店“掌魚生鮮”。如今,美團對線下門店進行品牌升級,更名為 “小象生鮮”,并且 5 月 25 日小象生鮮方莊店開業。

更名后的小象生鮮與此前有何不同?開業當日晚間,獵云網來到小象生鮮方莊店,體驗美團的這次線下門店升級效果如何。

去年 7 月開業的掌魚生鮮是美團在線下門店上的摸索和測驗,前期其幾乎與普通的超市無異,后來增加了堂食等板塊。外界對掌魚生鮮的解讀是它在向盒馬靠攏,并以盒馬作為競爭目標。經過 10 個月的探索,再次出現在公眾面前的小象生鮮,一方面在學習盒馬的同時做出了自己的特色,另一方面也面臨服務能力無法適應大量客流、線上配送超時等問題。

自營“象大廚”品牌

小象生鮮門店位于北京方莊時代life廣場負一層,周圍主要為居民區?;刮吹絞貝慍?,遠遠地就可以看到時代life廣場磚紅色的外墻處張貼著的“小象生鮮”的大幅廣告。同時,沿路的路燈廣告牌上也是小象生鮮,寫著“小象生鮮(美團旗下品牌) 5 月 25 日新鮮開業”。

商場一層入口處也標識著“小象生鮮 B1”,門口兩側擺放著各兩個紙柱,大門右側還設立了一個背景板寫著“ 5 月 25 日新鮮開業”的小舞臺。同時,進大門左側、扶梯口,也都有相應的廣告。

據了解,小象生鮮方莊門店的面積為 2000 平方米左右,與望京店差不多。同掌魚生鮮一樣,小象生鮮也是通過APP付款,可線上點單,主打的是 30 分鐘送達。

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在店鋪陳列上,與掌魚生鮮前期的偏重超市模式類似,進入店內,前面是與普通超市無異的水果、糧油、蔬菜、日化、零食、酒水等品類。

從品牌上來看,小象生鮮在選品上更傾向于國際、年輕化、電商化品牌,尤其是在日化、零售、酒水上。比如化妝品區的韓國春雨、SNP面膜,零食區的張君雅、百草味、白家陳記。

同時,小象生鮮設計了更多餐飲和海鮮堂食區域,取了一個統一的品牌名“象大廚”。

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其中,海鮮(象大廚海鮮)在小象生鮮中占據了重要位置,門店右側的大半區域均為海鮮水產區。海鮮也是小象生鮮開業當天的營銷重頭戲,與全場“滿 150 減30”的活動相比,半價生鮮吸引了客流。比如波士頓龍蝦一只 59 元,晚 8 點左右已經銷售一空。

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同時,小象生鮮鼓勵堂食,不光在海鮮優惠上向堂食優惠,海鮮區域也配置了 2 人桌 9 張。

餐飲方面,類似商場美食街的檔口模式,小象生鮮設置了象大廚鮮煮、象大廚中餐、象大廚鐵板燒、象大廚日料以及水果吧等板塊,覆蓋了北京市場上比較受歡迎的餐飲小業態,比如關東煮、煎餅、鐵板燒、水吧、壽司等。

除了餐飲和海鮮,“象大廚”品牌還包括了快手菜半成品、便當等??焓植艘脖幻勞歐矯嬡銜譴舜蔚奶厴喚辛俗胖匭?,并在門店設置了“美食廚房“板塊,講解快手菜的烹調方法。

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所謂的快手菜指的是已配好食材、調料,消費者在家中簡單烹調即可食用的半成品,號稱“ 8 分鐘開飯“。獵云網發現,這一系列包含金針肥牛、五彩蝦仁、玉米排骨湯、什錦蔬菜炒魚片等。美團方面公布的數據是 40 余種。

在擺放速凍水餃、培根的區域,獵云網還發現了象大廚便當。同通常便利店出現的菜品一樣,這些便利經過微波加熱后即可食用,當前有西紅柿意大利面、揚州炒飯、日式叉燒炒飯等。

自營品牌出現,更偏向餐飲,更貼合北京市場,可以說是此次小象生鮮的主要特點。

小象生鮮真的準備好了嗎?

經過掌魚生鮮 10 個月的探索,美團已經有了一定的門店運營和管理經驗,但是從開業當天來看,小象生鮮似乎仍需要一段時間進行調試。

獵云網來到小象生鮮時,第一反應是人多,一個是工作人員多。在工作人員配備上,小象生鮮更接近傳統的線下超市,或者美食中心。不說在收銀臺手動掃碼的收銀員,在各個餐飲檔位上,小象生鮮配置了許多工作人員,據獵云網目測統計,鮮煮 2 人、中餐 11 人、鐵板燒 3 人、水果吧 4 人、日料 3 人、海鮮 10 人。

同時,還有大量在各個區域都能看到,或者回答消費者問題,或者在協調補貨等事宜,身穿黑色“小象生鮮”T恤的工作人員。

一個是消費者多,當時恰值周五下班高峰,加之店鋪促銷吸引了眾多消費者,有許多消費者是看到小象生鮮的廣告后,專門來店里體驗。

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客流量大影響了消費者的購物體驗。獵云網聽到不只一個消費者在感嘆人多,有一個消費者在評價堂食海鮮時說“味道還可以,就是人多,現場做海鮮要等一個小時”。

此外,還存在餐飲區座位不夠、服務人員無法及時收拾餐桌、啤酒機出泡多等問題。以座位為例,小象生鮮在餐飲區配置了 6 個長桌( 6 人)、 5 個中桌( 4 人)、 3 個小桌( 2 人),海鮮區配置了 9 張 2 人桌,但是這完全無法滿足當天的用餐需求。許多人因為座位不夠,所以放棄了就餐選擇。

至于餐桌清理,獵云網看到,在餐飲區和海鮮區各有一個水槽,由工作人員在消費者吃完之后收拾碗碟,清理餐桌。而當天很多消費者在找到座位后不得不等著工作人員收拾桌子,而在人海中,消費者也不知道該找誰來收拾。

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而且,餐飲區、海鮮區的“熱”與超市區的“冷”形成對照,雖然從面積上來看超市區占了很大比重,但是從人數看來看,超市區太大、餐飲區太小。

針對消費者的投訴,很多人員無法處理,也不知該怎么處理。獵云網看到,一個海鮮堂食區域的服務人員在向疑似其主管人員解釋稱,在給客人上螃蟹的時候,客人說已經吃過了,但是還少兩個菜,而她這邊不知道少什么菜,客人那邊也不知道,其主管人員以“海鮮區是自助式的”來安慰她。

消費者多帶來的另一個問題是貨品短缺。在餐飲區,以鮮煮為例,到 19 點半左右關東煮已經沒有存貨,工作人員向消費者說:“樣品也可以吃”;在海鮮區,龍蝦、多寶魚等也已經沒有存貨。一般來說,開業促銷會帶來大量客流。在新零售時代,銷量預測已經被眾多實體店所采用的情況下,小象生鮮的貨品短缺不知是有意為之,還是未有預料?

另一方面,小象生鮮給人帶來很強的“倉庫”之感。一方面,可以看到工作人員推著平板車在補貨,另一方面,超市區經??杉咨菽?、大的商品包裝箱。

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在支付層面,超市區和餐飲區區隔開來,每個餐飲區有一個單獨的收銀臺,而超市區選購的商品需要統一到出口處的收銀臺支付。在具體的支付方式上,美團提及的人臉支付并未看到,雖然有自助結算,但是收銀臺仍然排起了不短的隊——雖然收銀臺也是通過APP出示付款碼結算,但是結算效率相對較低。 

值得一提的是,雖然以美團的配送體系為支撐,但是目前小象生鮮離“ 30 分鐘送達”還有一定距離,而且缺乏用戶投訴體系和應對機制。

在水果區,獵云網看到有一個消費者在現場投訴,她住在附近,在開業之際想嘗試小象生鮮的服務所以選擇了線上配送,但是一個小時仍然沒有送到,線上投訴無門,只有到門店投訴。對于工作人員給出的贈送購物券等賠償措施,她也并不滿意。也有消費者反饋稱,開業當天她一共下了三單,從早上就開始了,結果到晚上,只有一單送達。

雖然在商品質量、價格等硬性問題上小象生鮮已像模像樣,而在服務、物流、支付等方面,小象生鮮還有進一步提升空間。

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