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伯恩茅斯开车到斯旺西:好內容自帶香!小米9將抖音挑戰賽變成了“中國達人秀”!

責任編輯:佚名    新聞來源:本站原創    新聞日期:2019/3/15

伯恩茅斯与伯恩利 www.ikwgab.com.cn 手機品牌發布一款新品,如果不在抖音做一場挑戰賽,似乎很難稱為完整的發布會。然而,抖音挑戰賽在成為標配動作的同時,也在日益模式化?;疃懿シ帕?、參與量、點贊量等硬性指標似乎成了挑戰賽的核心訴求,真正的傳播核心——內容,卻往往被忽略。

2月22日-3月6日,小米9在抖音發起了一場別開生面的挑戰賽,通過引入互動、專注內容,向我們展示了挑戰賽除了追求大曝光外,完全可以有不同的玩法。

這場由小米9新代言人王源與小米CEO雷軍聯合發起的“百萬尋找戰斗天使”挑戰賽,以尋找“好看又能打”的戰斗天使為名,在百萬獎金的懸賞吸引、王源的明星號召和平臺達人的示范下,吸引了9.5萬人秀出自己的絕活兒和才藝,活動總播放量高達19.3億,收獲了眾多與品牌核心訴求產生共鳴的內容。

雖然從數據上看,此次挑戰賽并不是近期最火爆的,但從內容的豐富度而言,卻令人耳目一新,如百萬配音師的天才配音、李科穎KE的花式架子鼓、Cindy的手勢舞……眾多達人在抖音上演了一場華麗的中國達人秀,將小米9“好看又能打”的傳播slogan精神,活色生香地表現出來,并迅速觸達抖音用戶認知。

無疑,這是一場非常好看的挑戰賽,但也是一場特別的“小米”挑戰賽。

回憶小米曾經的自發話題,從小米MIX 2s的#一面科技一面藝術#到#拍抖音神器小金剛#,小米的話題素以硬核科技范兒為主,主打強勁的手機性能,然而這次的合拍挑戰賽卻走溫情創意路線,在王源“這個好這個好……好厲害!超酷!這是高手!”的鼓勵下,整個抖音挑戰賽顯得趣味十足,贏得了大量女性用戶的參與和關注。據數據顯示,此次小米9抖音挑戰賽,女性用戶參與度高達62.83%。而這一點,正是小米9所希望達成的結果。因為小米的用戶構成實在太“爺們兒”了,高達7成的米粉是男性。為了改變用戶結構,觸達更年輕更時尚的女性用戶,小米一直希望能夠有更多的突破。

基于這樣的考慮,無論是代言人的選擇、挑戰賽的設計,小米9的此輪傳播都呈現了一條清晰的路徑:通過不一樣的內容傳播,與固有客群之外的潛在目標用戶群體產生聯系與互動。

同樣是手機新品發布的傳統動作——與熱門電影IP進行合作,小米這次的選擇也頗讓人意外。它選擇了阿麗塔——卡梅隆籌備了近20年的科幻大片《阿麗塔:戰斗天使》中的女主——一個典型女性自我覺醒與成長的形象,同時小米9在公司內部的代號也被稱為“戰斗天使”,“好看又能打”自然就成為小米9的傳播slogan。隨著電影的熱映,阿麗塔成為無數年輕都市女性心目中的精神偶像,小米9的slogan也得到迅速擴散。

產品傳播中,小米9在主打“全球首批驍龍855“、“全球首款 20W 無線閃充”等科技元素的同時,也在女性用戶最關注的顏值和拍攝功能上,做了前所未有的發掘。

小米9采用了全曲面玻璃輕薄設計,厚度僅7.61毫米,提供全息幻彩藍、全息幻彩紫、深空灰三種配色,被視為小米史上顏值最高的手機。拍攝功能上,小米9后置索尼4800萬像素全焦段三攝,前置2000萬像素單攝,輔以美顏+美型+美妝+眼神光全能美顏。畢竟對于很多女性用戶而言,再銳利的成像都不如一張美美的自拍。同時,小米還與抖音進行了獨家視頻體驗合作優化,直接在系統相機內置了抖音熱門功能,加了超大廣角、米兔、濾鏡、貼紙等專屬特效,極大方便了喜歡拍抖音視頻的女性用戶。

從產品到營銷,從IP選擇到挑戰賽設計,小米9的每一輪營銷戰可謂“步步攻心”。在潛移默化中,俘獲了一大批女性粉絲。對于小米而言,新品在性能方面一如既往的強勁。但這種從產品功能、手機配色以及宣傳上的改變,無疑為年輕女性用戶群體增加了更多選擇的空間。

小米9此輪傳播的成功,也說明傳播真正的魅力在于內容的自然裂變,通過原生內容的自然分發,實現品牌影響力和品牌內容的有效觸達。在這個路徑中,流量只是助力,而非品牌傳播的終極目標。

一直以來,抖音都在不斷嘗試和探索內容的多樣性。無論是愈來愈豐富的貼紙、音樂、拍攝特效,還是越來越精細的內容標簽,都在致力于為用戶提供更多元化的選擇。同時,抖音商業化也在為品牌開啟更多的合作契機,如去年推出的美好生活映象志、美好生活研習所、行業熱點新秀場,今年春節推出的“BOSS愛抖”等內容,都展示了在抖音平臺,品牌能夠嘗試更加豐富多元的內容。

未來,在抖音平臺與品牌的共同努力下,越來越多的商業化內容將以更為細膩、高效的方式,觸達目標用戶,實現流量與效率的完美結合。

伯恩茅斯与伯恩利

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